我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書中提過一個觀點(diǎn)：巧妙的廣告不是好廣告
云南有一家制藥企業(yè)很有名叫盤龍云海，它生產(chǎn)了一種叫“靈丹草”的清咽利喉的藥。前期自己做廣告在各地推廣得還不錯，后來慕奧美的大名，請來為其做了一個電視廣告，大意是：
在清山綠水間，一個少數(shù)民族小伙子對著一間木屋唱情歌，唱了半天里面卻沒有應(yīng)答，反而傳來陣陣咳嗽的聲音。小伙子明白了是怎么回事，馬上張弓搭箭把一盒靈丹草射進(jìn)屋內(nèi)，一會兒屋門打開，阿妹用清亮
的嗓音唱起了山歌，阿哥臉上露出了笑容�！ � 說實話，這個廣告片不論從創(chuàng)意到制作都較為精到。但是，我聽這個企業(yè)的企劃負(fù)責(zé)人講，在市場上反映并不好。廣告片播出后，出現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：顧客在門市上對這個藥有較好的關(guān)注度。但是，就是很少有人買。而買的人恰恰是沒有看過廣告片的人！
原因何在？這又是一個中看不中用的廣告。這個廣告把廣告搞成電影了。反映了云南的民族風(fēng)情。但是，消費(fèi)者為什么要買你的藥？這個問題卻沒有作出解答�！ �
人們買藥是為了治病，你說出了靈丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市場同類型的藥有成百上千種，它的獨(dú)到之處在哪里呢？沒有說出來�！ �
這個廣告倒像是賣旅游的廣告，因為它把打動游客的要素都表現(xiàn)得很到位：一是綠水青山，二是浪漫民風(fēng)。反而，藥品所需的幾個說服力要素卻忽略了：一個是專家推薦，二是成份說明。所以，這又是一個讓人“喜歡”，但是不讓人“相信”的廣告。
這家企業(yè)后來推出一種叫“排毒養(yǎng)顏膠囊”的美容護(hù)膚品。
一開始的電視廣告也做得很俗，這是個卡通片：
一截蓮耦在荷塘里，自在的搖晃，并且推銷產(chǎn)品。很多人不喜歡這個廣告，但明眼人卻能很容易地發(fā)現(xiàn)它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的蓮耦來表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)到的排出毒素來養(yǎng)顏的功效，可謂十分傳神而恰到好處�？上е幵谟冢瑘�(zhí)行得不夠到位，畫面顯得粗糙，缺乏美感。但是，此廣告片出街后，銷售還不錯，但也未見有突出明顯的效果。
于是，再次把奧美請來，進(jìn)行診斷，并且開出了一個不可謂不精彩的藥方。奧美公司用一個更加明顯的概念來傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到功效：
一堆木塊疊起來，一塊全新的木塊將中間一塊腐爛的木塊擠出去。非常形象而直觀。本人曾在不同的雜志上看到過多次，起初也覺得用新木塊頂替舊木塊的創(chuàng)意概念很突出，功效傳達(dá)很到位。確實是個有殺傷力的廣告�！ �
但是，還是那位企劃負(fù)責(zé)人告訴我，這個廣告男人看了都說好，但是女人都覺得不好。這就成問題了：男人不是“排毒養(yǎng)顏膠囊”的主力消費(fèi)群，女人才是它的主力消費(fèi)群。所以，市場銷量不好！
問題出在哪里呢？這里有一個被無數(shù)廣告人忽略的重要原則：
比創(chuàng)意更重要的是廣告的氣質(zhì)！
溝通密碼
一個做給女人看的廣告，就要和女性認(rèn)知的審美習(xí)慣相吻合。這個廣告的創(chuàng)意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉(zhuǎn)折男性能夠理解，但女性就不然了�！ �
“排毒養(yǎng)顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好�！ �
因為，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認(rèn)同，而女同胞則不買帳。
那么這個廣告應(yīng)該如何與女性溝通呢？看看其他美容養(yǎng)顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是涂過美容霜的左臉和沒有涂過的右臉進(jìn)行對比，再不就是和其他人的臉進(jìn)行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創(chuàng)意道具的，這才是與女性溝通的密碼!
這些廣告創(chuàng)造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多余的中介。所以，這才是成功美容養(yǎng)顏廣告的秘密。后來，再看到“排毒養(yǎng)顏膠囊”的廣告，已經(jīng)回到老的套路上來了：一個靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐�！ �
OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來�！ �
氣質(zhì)高于創(chuàng)意
每次回想起這個案例，想到數(shù)不勝數(shù)的廣告人和廣告大師們還在前赴后繼地只想著創(chuàng)意而忽視“氣質(zhì)”和“性格”的時候，甚至打著“策略”的大旗為創(chuàng)意作倡的時候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作�！ �
第一個是一個床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，后來改名了。為什么？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創(chuàng)意時，想到了一句俗語叫做“吃人參不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。
當(dāng)然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個女人睡眠的頭像。結(jié)果這個廣告出街后，被大多數(shù)人看成是藥品廣告，而且還是補(bǔ)藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。
半年后，老板提出恢復(fù)原有的“晶晶”的品牌名，并且要求換廣告，“補(bǔ)藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了�！ �
這個廣告不可謂沒有創(chuàng)意，但是為什么效果會那么差呢？還是那句老話“氣質(zhì)高于創(chuàng)意”。大家想想看，一個家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什么樣氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情……�！ �
床墊作為一種產(chǎn)品，它的氣質(zhì)是什么呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產(chǎn)品的氣質(zhì)，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創(chuàng)意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質(zhì)”給丟了�！ �
另一個案例是愛因森電腦培訓(xùn)。他們也委托這位大佬執(zhí)掌的創(chuàng)意部做報紙廣告。創(chuàng)意部群英畢至，思考良久，頭腦風(fēng)暴想了一個創(chuàng)意：一個光頭的東北大漢坐在一個痰盂上，嘴里含著一個奶嘴。廣告語是“那么大了你還不會電腦，好意思嗎？”
這個廣告讓經(jīng)�？磸V告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關(guān)鍵。問題的關(guān)鍵在于，這是一個看起來好玩的廣告。但是，效果相當(dāng)差。
據(jù)客戶講，打進(jìn)來的電話比不做廣告還差。原因何在？氣質(zhì)太差！想想看，電腦是信息時代的象征，電腦培訓(xùn)是知識型的產(chǎn)業(yè)。它的廣告氣質(zhì)應(yīng)該是“知識、理性、權(quán)威”�！ �
所以，把高級電腦培訓(xùn)師的照片和資歷放在上面，把國際電腦培訓(xùn)資格證放在廣告上，這不就是最佳的創(chuàng)意嗎！三天后，客戶當(dāng)真就把廣告畫面換成了電腦工程師，并且是老板自己做的創(chuàng)意。效果我不知道，我只知道這種風(fēng)格的廣告，客戶一直延用了下去�！ �
廣告氣質(zhì)高于廣告創(chuàng)意，氣質(zhì)是第一要素的原理，在任何一本廣告書里，我都沒有看見過！
沒有理論的佐證，沒有大師的語錄。但我一直以來，用它打敗過無數(shù)對手，這就是“人性”。
我再舉一個生活中的例子。在生活中，我們喜歡一個女人，使用率最高的一個詞就是“氣質(zhì)”。幾乎每個男人都會承認(rèn)：一個女人長得漂亮不漂亮沒有關(guān)系，關(guān)鍵是要有“氣質(zhì)”。也許她的眼睛很好看，也許她的鼻子很可愛，也許她的嘴唇很性感，也許她的身材很動人……這些只不過是女人的USP獨(dú)特賣點(diǎn)�；蛘咚苡忻瑩Q句話說就是有個人品牌�！ �
但是，這不是最重要的，最重要的是她有沒有“氣質(zhì)”!
每個人幾乎都有過這樣的經(jīng)歷：一個初次認(rèn)識的女性，要臉蛋有臉蛋，要身材有身材，不管從各方面都很讓人心動。但是一開口就露出修養(yǎng)不夠，一舉手就顯得優(yōu)雅不足，原形畢露，讓人避之惟恐不及！
一個名女人走下聚光燈后，裝出來的笑容不在了，臉上的妝卸了，也是讓人大失所望的事。相反有氣質(zhì)的女人即使長得不太好，但卻讓人越看越有味道，越看越喜歡，漂亮的女人實在無法與有氣質(zhì)的女人相抗衡�！ �
氣質(zhì)先于賣點(diǎn)，先于品牌，先于創(chuàng)意，先于策略。沒別的理由，只是因為這是人性！
不就是為了吃飯，學(xué)人家拿刀叉干嘛！
從氣質(zhì)人性論來看，我們其實可以看到中國廣告為什么不能進(jìn)嘎納、中國廣告為什么沒有“創(chuàng)意”的原因了。
廣告就是溝通和說服。
根據(jù)上面的論述，我們可以看到，找到與男性或女性溝通的密碼，是廣告成功與否的關(guān)鍵。而這個密碼往往就與男性或女性自身固有的思維模式有密切關(guān)系。根據(jù)這個道理，讓我們來看看為什么創(chuàng)意很精彩、表達(dá)很巧妙的廣告往往很難產(chǎn)生好的銷量呢？
原因在于，中國人與外國人的思維模式和習(xí)慣不一樣。中國人是感性思維，西方人是理性思維；中國人是象數(shù)系統(tǒng)思維，西方人是實驗分析思維；中國人擅長通過混沌的感知從整體關(guān)系中發(fā)現(xiàn)實在，西方人擅長通過形式邏輯從物質(zhì)細(xì)分中發(fā)現(xiàn)實在�！ �
另外，中國人表達(dá)思想的方式很簡單，喜歡使用短句，邏輯轉(zhuǎn)折較少；而西方人表達(dá)思想的句式結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，喜歡使用長句，邏輯轉(zhuǎn)折較多�！ �
上下五千年，往來多少事。這種民族思維結(jié)構(gòu)的差別經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展，逐漸演變?yōu)槊褡宓募w無意識，成為東西方民族各自不同、自然流露的感知系統(tǒng)�！ �
所以，中國人能夠接受的廣告就是直白的、簡單明了的、沒有邏輯轉(zhuǎn)折的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——作用點(diǎn)”的兩點(diǎn)一線的理解程序。而西方人能夠普遍接受的卻是曲折的、邏輯轉(zhuǎn)折較多的廣告。這是一種從“產(chǎn)品——喻體——作用點(diǎn)”或“產(chǎn)品——喻體——喻能——作用點(diǎn)”的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。
在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！
而這種天生的對幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“寓言文化”。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)，一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經(jīng)常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。
所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談?wù)苷撜校饾u落漠下去，成不了氣候�！ �
所以，寓言在西方成為了以“幽默”為代表的集體無意識，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的“民間傳說”，“民間傳說”的直白簡單成為了中國人的集體無意識�！ �
這是一個民族的傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說“你好！”一樣，是一種集體無意識，是與生俱來的理所當(dāng)然。但中國人要理解這種廣告絕對是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。
就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對方。這就是廣告，這就是人性！
但這么說并不等于，廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。我在《拳打策劃，腳踢廣告》這本書里著重強(qiáng)調(diào)，除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意……�！ �
當(dāng)然，廣告這個層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為“創(chuàng)意”，只要你不把廣告策略簡單地理解為“創(chuàng)意的前奏”，只要你學(xué)會多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！
最成功的廣告是老板做的
還是這個叫盤龍云海的企業(yè)，這回說的是它的老板交總。交總出身小地方，從來沒學(xué)過廣告，也沒學(xué)過策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標(biāo)準(zhǔn)來看，當(dāng)是一位黑市拳手�！ �
據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯，于是果斷融資投入運(yùn)營�！ �
產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽點(diǎn)的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔�，好名字也取了不下�?shù)百個，看了確實讓人心動。
面對一大堆大家想出來的名字，交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了，交總還是不置可否�！斑@些名字都很好，但是我都覺得不大對，我也想了好久，我也來出一個方案。叫它‘排毒養(yǎng)顏膠囊’怎么樣？”
眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來后一片罵聲，手下幾個營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打�！ �
老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說，于是想了一個廣告語“排出毒素，一身輕松”立即開始推廣。
結(jié)果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數(shù)它最有名！
原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個市場空白；人們認(rèn)同這種說法嗎？這個市場能有多大？大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們早已認(rèn)同這種方法。所以，這個市場空白很大。所以，“排毒養(yǎng)顏膠囊”---名字就把產(chǎn)品給賣了！
別不服氣，別忘記了那年頭有幾個人讀過《定位》這本書！
這還不算，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？
他告訴了我一個故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢推廣到廣大地區(qū)的策略。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是，怎么做呢？
有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個北京城很快就風(fēng)靡起來！兵不血刃，攻占京城。
想出這個主意的人是誰，他沒有告訴我。后來，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國派駐了數(shù)千名營銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國，鮮有人可比。在“江山代有藥材出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的醫(yī)藥保健品市場，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個主意該是老板拿的吧！
小姐有沒有成功案例？
當(dāng)然也會有策劃人稍占上風(fēng)的時候。
2002年我策劃了云南臨滄的一種叫“茅糧”的酒，當(dāng)時我的上司執(zhí)意讓老板把這個酒的名字改掉，老板懇求：“我的小名就叫‘茅糧’，我想還是不要改了�！边@位上司認(rèn)為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了�！ �
我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點(diǎn)江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的！廣告人太夸張了吧！況且這個名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山叫無量山，金庸小說里提過。于是老板就想了一個廣告語大概是“上善若水，無量清泉”之類的詩句。
我告訴他，這有兩個問題：
“一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把“唐時宮廷酒，今日劍南春”的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”
“二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個說法來，千萬不要找物理賣點(diǎn)！”
“水井坊有國寶級的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你們等著看�。�2004年水井坊的廣告變成了“世界只有兩種角色——追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史——傳頌與被傳頌”的老大口氣，果然應(yīng)驗！）它肯定要玩老大的概念，這很有用！”
“試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當(dāng)老大！誰不想擺老大的派！這又是一個目標(biāo)群是十三億人的定位！”
“所以，分析一下我們這個酒，它是中低檔酒，針對的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點(diǎn)講就是兩個字“瞎忙”，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說是整個現(xiàn)代社會人的生存狀態(tài)。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點(diǎn)，我們可以做！‘喝懷茅糧，別太繁忙！’這句廣告語通俗押韻，與‘茅糧’這個詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個人人都愿意接受的價值觀，最妙的是可以在勸酒的時候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會流行起來！”
當(dāng)時老板很難說服，最后我千里走單騎驅(qū)車12個小時跑到人家工廠里去才感動了老板。后來這個酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知�！ �
三年過去了打的還是‘別太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告訴過我在飯店吃飯喝酒經(jīng)常聽見有人用這個廣告語來勸酒�！ �
我離開云南后，這個品牌據(jù)說交給了廣州的4A公司來做，他們想帶點(diǎn)發(fā)達(dá)城市的時尚給咱們的土老板，三番五次要換廣告風(fēng)格，老板打死不答應(yīng)�！ �
現(xiàn)在，只要是昆明的朋友，聽說“茅糧酒”是我做的，都會用看蘇有朋的眼光看著我。但是，我想告訴大家的是，這仍然跟廣告關(guān)系不大�！ �
因為我在去云縣和老板溝通時他的手下告訴我：“對于我們來說，其實做不做廣告不是大問題，關(guān)鍵是渠道的建立（此處省略125字，有一套平凡中見神奇的智慧不便明說），我們花了多年的心血建起了遍及云南縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級銷售網(wǎng)絡(luò)，說白了，有這套網(wǎng)絡(luò)在，今天我們不賣酒，賣別的東西照樣成�！�
明白了吧廣告人！茅糧酒賣得好，“別太繁忙”有作用，但主要還是靠人家經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)，所以別動不動就把一句廣告語當(dāng)100萬！
在《拳打策劃，腳踢廣告》一書中，我說過很多人問過我，你有沒有成功案例，我說廣告人都沒有做過成功案例的，只有傍著成功老板的！這個問題就相當(dāng)于問一個小姐“你有沒有成功案例”一樣�！�
看老板的三種境界
在公司我經(jīng)常和大家講一個道理：老板都是黑市拳手，因為他們每一步都是生死博殺，一個動作不慎就會賠進(jìn)全部家當(dāng)甚至身家性命，正所謂一著不慎全盤皆輸。但作為我們廣告人或策劃人來講呢？一個項目策劃推廣不到位，沒關(guān)系，最多就是自己的想法沒有實施成功，當(dāng)月獎金沒了，無傷大雅�！ �
這就造成一個什么結(jié)果呢？老板是在極限環(huán)境中思考，是在勒馬走懸崖，而廣告人和策劃人只不過是在例行公事，亂說無妨�！ �
兩者思考情境的絕然不同造成了思維結(jié)果的大不一樣!在這種生死攸關(guān)的情境中，智商再普通的老板在這背水一戰(zhàn)中，所激發(fā)出的智能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人，達(dá)到了匪夷所思的境界!非一般廣告人和策劃人所能想像。
現(xiàn)代心理學(xué)告訴我們，人在危急關(guān)頭所產(chǎn)生的潛能是平常的20倍!這就是老板作為策劃黑市拳手的表現(xiàn)出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比倫通天塔”上思考的層面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告人、策劃人，所以，世界上最偉大的廣告人，世界上最偉大的策劃師，往往不是別人正是老板自己!
在昆明有一家做得很好的西點(diǎn)店名字叫嘉華，短短幾年時間就壟斷了整個昆明市場，分店開了十幾個。老板從未請任何廣告公司為自己出謀劃策，所以也從未做過什么廣告。因為老板認(rèn)為廣告不一定就要像廣告，嘉華自身處在鬧市中的店面和隨時散發(fā)出來的香味就是最好的廣告！
這家老板開店有個不成文的規(guī)矩，每次選址開店，老板必到當(dāng)?shù)卣旧弦惶�，�?xì)細(xì)計算經(jīng)過的人流和車流，非要達(dá)到一定的量，他才肯在此開設(shè)分店，否則任你說破嘴皮也是白搭�！ �
有了好地段和好手藝并不就意味著財源滾滾而來，老板知道貨好還要會吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語貼在店頭，同時店里制定了嚴(yán)格的保鮮制度，做到每樣品種現(xiàn)蒸熱賣。
一時之間只要有嘉華餅屋的地方，方圓十?dāng)?shù)米內(nèi)總是香氣撲鼻，路人未見其面先聞其香，隨之抬頭望見“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的口號和熱氣騰騰的漢堡，不禁垂涎三尺，然后紛紛掏錢購買，幾乎到了見者有份的地步。
生意好得不得了，廣告語自然出就出了名，這句“分分鐘出爐，秒秒鐘新鮮”的廣告語成為昆明最成功的廣告語，至今未被任何一個廣告人超越�！ �
我看到過許多廣告人和策劃人，見面就給人改名字，換廣告語，好像不如此不足以顯示自己的高明。殊不知老板視產(chǎn)品如兒子，其生辰八字，性格僻好無一不知，無一不曉，對市場和消費(fèi)者更是如數(shù)家珍，所以，老板想出來的名字和廣告語十有八九——好！名字好產(chǎn)品的命就好!
我經(jīng)常和身邊的朋友這樣說：“策劃界和廣告界對老板有三種境界的看法，第一種境界是‘看山是山’，老板就只是老板而已，老板嘛，不過是暴發(fā)富，不懂創(chuàng)意也不懂策劃，我要給老板上上課。第二種境界是‘看山不是山’，說的是我這類人，不小心洞察了老板的智慧，嚇出一身冷汗，把老板視為成功的策劃家，虔誠向老板取經(jīng)。第三種境界是‘看山還是山’，這是黑市拳王這一層，有的本身就是大老板。他們曾經(jīng)滄海難為水，老板是留一手，他們是多面手，給老板上課還是綽綽有余的�！�
熊大尋簡介：熊大尋策劃機(jī)構(gòu)總策劃，被《商界》等媒體報道為“中國第一策劃型廣告人”；開遠(yuǎn)市首席戰(zhàn)略顧問、香格里拉旅游戰(zhàn)略顧問、大理旅游戰(zhàn)略顧問，中國企業(yè)家大學(xué)、中國策劃學(xué)院（香港）客座教授，著作《拳打策劃，腳踢廣告》，電子郵件: xdx99@163.com